关于广告的真实问题讨论由来已久,但大多研究是从客观事实"符合论"(theory of correspondence)角度展开讨论,认为广告文本必须符合客观事实。"符合论"未能覆盖那些无法直接用经验所验证的内容,而广告这部分内容占比极大,因此广告真实问题一直未能获得令多数人信服的结论。以皮尔斯为代表的符号学者突破上述"符合论",从文本和阐释社群的互动出发,提出"真知"观(truth),认为真知是群体探究的结果,是人们运用科学方法进行探究时最终会达到的"社群性一致意见"。符号学的"真知"观为解决广告学界争论不休的真实问题,提供新的路径。本文基于"真知观"出发,提出广告真实包括三个层面:传统的符合论回答文本是否符合客观事实的问题;文本"融贯论"要求文本内部保持统一;社群真知论则提出广告文本必须符合阐释社群认知和传播伦理要求。三层真理观叠合,才能彻底回答广告真实这个重要而困难的论题。
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