多平台渠道采纳机理及顾客价值的实证研究

摘要

同时开拓多个电商平台渠道是企业应对激烈线上竞争的重要策略.已有研究尚未考虑多平台情景下影响顾客采纳多个平台渠道的因素以及顾客价值变化,因受限于难以获取多个平台渠道顾客的持续消费数据,鲜少从实证角度探讨多平台渠道采纳机理和顾客价值.利用中国某知名企业多平台渠道顾客的持续消费数据,从多平台渠道顾客的双归属视角,基于企业顾客关系理论和效用理论,提出顾客采纳多平台渠道的理论模型,采用生存分析方法验证研究假设;采用单因素多元方差分析和Tukey诚实显著差异检验方法,分析企业多平台渠道顾客价值,尤其是对单平台和多平台渠道顾客价值差异展开分析.研究结果表明,顾客与企业关系强度显著影响顾客的多平台渠道采纳行为,其中,购买频率和交叉购买数量对顾客采纳多平台渠道有显著正向影响,消费金额具有显著负向影响.顾客所在初始渠道的平台规模或声誉对其采纳多个平台渠道有负向影响,具有阻力作用;其他平台的规模或声誉对顾客采纳多平台渠道有显著正向影响,具有拉力作用.多平台渠道顾客的消费金额和购买次数等显著高于单平台渠道顾客,体现更高的顾客价值.研究结果揭示了多平台渠道的采纳机理和顾客价值差异,拓展了多渠道管理和渠道采纳行为理论,为企业拓展多平台渠道提供了决策依据,为未来平台渠道的实证研究提供借鉴,对指导中国企业平台渠道拓展实践具有启示意义.