O2O情境下的渠道迁徙路径与在线信息分享

摘要

以消费者购买决策模型为理论基础,对475份问卷调查所得的数据做统计分析,探讨了线上到线下(O2O)情境下消费者的渠道迁徙路径及其对在线信息分享的影响。研究结果发现:(1)O2O情境下消费者购买决策过程可以概括为四种主要路径,其中线上支付线上取货占路径样本的比例为58.53%,是消费者最喜爱的渠道迁徙路径;(2)线上支付线上取货和线上支付线下取货两条路径的消费者更可能在线信息分享;(3)迁徙次数与消费者网购后在线分享之间的关系呈正U型,即消费者渠道迁徙次数越多,网购后在线信息分享的可能性先下降后上升。